Muitos designers consideram o briefing como um documento pronto e acabado, contendo as especificações para a execução do projeto. Ele apresentaria todas as informações necessárias para o trabalho do designer. Ao recebê-lo, os designers devem esforçar-se para realizar, ao máximo possível, os requisitos preconizados.
O livro de Peter Phillips apresenta uma concepção do diferente do briefing. Para o autor, o briefing não é considerado como uma simples “encomenda” do projeto, mas um processo de negociação entre o demandante e o executor do projeto, onde todas as dúvidas devem ser esclarecidas.
O autor critica o briefing em forma de especificação, porque este geralmente é elaborado pelos especialistas de marketing ou outros dirigentes não-designers da empresa. Estes estão preocupados basicamente com os aspectos de mercado, preço e distribuição e, muitas vezes, desconhecem os detalhes necessários para um projeto de design. Dessa forma, tendem a apresentar informações genéricas, sem uma orientação segura para as atividades de projeto em design.
Um designer que aceite cegamente essas especificações poderá ficar desorientado ante a falta de informações para a tomada de decisões. Assim, ele próprio faz as suas interpretações, podendo introduzir distorções que podem afastar o projeto do seu objetivo original. Além disso, se forem bem orientados, os designers podem contribuir de maneira mais criativa, propondo soluções inéditas.
Alguns projetos de design, como aqueles envolvidos nos lançamentos de produtos mundiais por empresas multinacionais, envolvem custos elevados. Conseqüentemente, o fracasso também terá conseqüências onerosas. Nesses casos, não se pode deixar as decisões ao acaso ou na dependência de interpretações pessoais dos requisitos desses projetos.
Assim, segundo o autor, vale a pena investir tempo e esforço na elaboração de um briefing que forneça orientações claras para o desenvolvimento do projeto. Esse investimento inicial será amplamente compensado porque se evitam pesquisas desnecessárias, soluções equivocadas ou segundas rodadas de trabalhos e revisões durante a elaboração do projeto.
Desse modo, o custo adicional e tempo gasto na elaboração de um briefing mais detalhado e circunstanciado será compensado nas etapas posteriores,considerando que isso abrevia o tempo de elaboração do projeto, além de evitar erros e desvios ou até mesmo o fracasso do projeto.
Deve-se considerar que os trabalhos de design geralmente não têm propósitos próprios, pois devem ser instrumentos para que a empresa possa atingir os seus objetivos nos negócios. Assim, os designers devem estar “sintonizados” com os negócios da empresa, a fim de elaborar propostas condizentes com a estratégia de negócios da empresa.
Dessa forma, dentro da empresa, o designer não deve atuar de forma isolada das demais funções. Ele deve fazer parte da estratégia de negócios da empresa, como um solucionador de problemas, elaborando planos e projetos coerentes com os objetivos de negócios da empresa. Para isso, deve conquistar credibilidade e confiança dos principais dirigentes da empresa. Em outras palavras, deve contribuir para a criação de valores para os consumidores ou clientes dessa empresa, para que a sua função seja reconhecida e valorizada pela empresa.
O design é utilizado pelas modernas empresas como poderosa arma para vencer os concorrentes. Para isso, o autor recomenda a criação de uma Sala de Guerra onde os principais produtos dos concorrentes são colecionados e sistematicamente avaliados. Os principais dirigentes da empresa são convidados a visitar essa Sala, ocasião em que os designerspodem falar sobre as vantagens oferecidas pelos concorrentes. A partir dessas análises, os designers podem elaborar propostas de projeto, que visem destacar a empresa frente aos seus competidores.
Enfim, o livro reúne trinta anos de experiência do autor como projetista, professor, gerente de design e consultor de grandes empresas. Tornou-se professor e conferencista sobre elaboração de briefing por solicitação do Design Management Institute, que constatou carência de conhecimentos na área. Devido ao grande sucesso dessas atividades, passou a dedicar-se exclusivamente ao assunto, sendo mundialmente requisitado para cursos e conferências.
Itiro Iida, engenheiro de produção (1965), doutor em Engenharia pela USP (1971), professor Adjunto do curso de Desenho Industrial da UnB, autor do livro Ergonomia:Projeto e Produção.
