Ambiguidade e verdade
Milton Glaser
Tradutor(a):Marcello Montore

“Deixe claro!” Essa suposição fundamental da comunicação poderia parecer um objetivo alcançável. Materialize o público, compreenda seus desejos – apele aos seus interesses, elimine o irrelevante e presto... “comunicação efetiva”.

Bem, talvez não.

Alguns meses atrás eu encontrei um livro de Leo Steinberg chamado The Incessant Last Supper[1], baseado no que pode ser o maior trabalho da pintura ocidental: a Última Ceia, de Leonardo da Vinci. Eu sempre amei essa pintura e a tenho observado por mais de meio século, começando com uma impressão barata que comprei no jardim da infância. Em 1951, não muitos anos depois da Segunda Guerra Mundial, eu a visitei pela primeira vez. Ela estava em péssima condição, coberta com fungos, suja e escurecida por séculos de deterioração e más restaurações – ainda assim, a genialidade que Leonardo investiu no trabalho era evidente e não podia ser negada. Eu tive ocasião de visitar Milão com freqüência porque estava desenvolvendo diversos trabalhos para a Olivetti, naquele tempo um dos conceitos industriais mais progressistas de toda a Europa. Nos anos 1980 eles iniciaram uma restauração completa da pintura. Infelizmente, a Olivetti não é mais um exemplo extraordinário de como uma corporação poderia ser uma boa cidadã e, ao mesmo tempo, um negócio lucrativo, na verdade isso não existe mais. Em uma das minhas visitas à Itália, arranjaram para que eu visitasse a pintura durante o processo de restauro.

Uma atraente senhora de meia idade em um traje de trabalho marrom concentrava sua atenção na face do Cristo, muito acima do piso, em um andaime que havia sido construído próximo à pintura. Eu digo pintura em vez de afresco porque, muitos de vocês sabem, A Última Ceia foi um experimento que usou pigmentos que não haviam sido ainda testados e aglutinantes nos quais Leonardo estava interessado. Essa é uma das razões que o trabalho envelheceu de forma tão ruim desde que foi criado. Dra. Pinin Brambilla Barcilon, que teve a incrível responsabilidade de restaurar sozinha o trabalho, me colocou no andaime ao seu lado, a centímetros da cabeça de Cristo, a peça central da pintura, para a qual todas as formas convergem – eu não consigo descrever minhas emoções quando me dei conta do privilégio de ver o trabalho de Leonardo de um ponto de vista que muito poucas pessoas jamais irão ver.

A cabeça era uma composição pontilhista de pequenos fragmentos de cor que se desmanchavam em uma abstração à medida que você se aproximava. Dra. Brambilla sentou-se atrás de um instrumento ótico que iluminava uma única polegada quadrada da superfície da pintura (e que lhe ocupava todo um dia de trabalho) e olhava através de uma lente de aumento – suas ferramentas básicas eram um escalpêlo, um chumaço de algodão, sabão e água. Camada por camada ela ia retirando a sujeira, ceras, vernizes e pinturas de séculos de restaurações. Eu tentava imaginar o que estaria se passando pela sua cabeça, considerando que se ela desse um golpe extra com seu chumaço, o mais precioso fragmento de pintura do mundo poderia ser irreversivelmente perdido. Da forma como estava, apenas metade do pigmento original da face de Cristo existia, uma vez que vários retoques haviam sido cuidadosamente removidos. Depois de revelar o fragmento original de Leonardo, a Dra. Brambilla depositaria um fino filme neutro de aquarela ao seu redor para unificar a imagem.

À medida que eu observava, percebia que recriar a imagem na mente, a partir dos pontos e das peças que restavam, tornava o trabalho ainda mais evocativo do que ele deveria ter sido originalmente, e esse é um ponto ao qual desejo voltar mais tarde. Desde então, eu tornei a visitar muitas vezes essa sublime obra-prima ao nível do chão, e eu recomendo a todos vocês fazerem o mesmo, uma vez que a pintura e o espaço que ela define são irreprodutíveis. A primeira coisa que se observa é que suas preconcepções sobre o estilo de Leonardo são desafiadas – não é escura e definida pelo claro-escuro: ao contrário é mais próxima de uma pintura impressionista cheia de fragmentos azuis cerúleos, brancos e rosas. Apesar de tudo isso, eu nunca compreendi porque o trabalho era tão forte até que li o notável livro de Leo Steinberg. Nesse ponto alguns de vocês devem estar se perguntando “Eu estou na palestra certa? O que tudo isso tem a ver com marketing ou comunicação?” Sejam pacientes comigo.

A pintura é uma demonstração de como nosso cérebro trabalha e uma revelação de como a crença condiciona nosso senso de realidade. Não é uma tentativa para ilustrar um momento no tempo. Aquilo, aparentemente, foi muito simples para Leonrado. Se você encarar o trabalho com a idéia que ele ilustra as palavras “um de vocês irá me trair”, todas as figuras na pintura assumem posturas que claramente respondem a essas palavras com a honra ferida e mudanças violentas. Um dos princípios da comunicação da Renascença era que a posição de uma figura revelava caráter e emoção.

Por outro lado se você mudar a mensagem que guarda na mente para a instituição da Eucaristia, “Bebei e comei: esse é o meu corpo”, o significado dos gestos dos apóstolos mudam diante dos seus olhos em resposta a essa primeira chamada à comunhão. Pense nisso, duas idéias completamente separadas em dois momentos diferentes no tempo sendo comunicadas simultaneamente.

O mural é cheio de contradições irreconciliáveis. A mesa é muito larga para o espaço que a contém, ainda assim muito pequena para acomodar os apóstolos. O Cristo está aumentado (surpreendentemente isso quase nunca é observado) de forma que sentado ele é tão alto quanto Mateus e Bartolomeu que estão de pé. Pelo fato de Leonardo estar interessado em dizer duas coisas diferentes ao mesmo tempo, a pintura pode ser lida da esquerda para a direita onde os apóstolos à esquerda acabaram de ouvir o anúncio da traição e aqueles à direita estão respondendo ao tema da Eucaristia. Por outro lado, Cristo também está falando diretamente conosco com sua dupla natureza expressa nas suas mãos, sua direita nervosa simultaneamente se referindo à traição mas também ao prato e ao copo de vinho, sua esquerda oferecendo um auto sacrifício redentor. É importante compreender que os apóstolos não estão conscientes do gesto completo. Eles, apesar de tudo, podem apenas ver Cristo de perfil. Só nós podemos ver como todas as formas na pintura convergem na forma triangular de Jesus para representar sua divindade.

É claro para nós que a questão é por que a mente mais lúcida da história humana iria introduzir tanta ambigüidade em um trabalho que pretende comover seus observadores? Ambigüidade, incidentalmente, é um termo militar que significa ser atacado, ao mesmo tempo, a partir de dois lados. A resposta pode ter a ver com o modo como processamos informações. O cérebro humano é um órgão solucionador de problemas, uma característica que provavelmente está no centro de nosso domínio sobre outras espécies. O cérebro com freqüência permanece inerte até que um problema se apresente. No caso da Última Ceia, sua profunda ambigüidade alerta e estimula o cérebro a entrar em ação. Da Vinci claramente acreditava que a ambigüidade era um modo de chegar à verdade. Como resultado, a pintura nos toca de uma maneira mais profunda e intensa do que uma declaração direta.

Eu sugiro que todos nós, envolvidos na comunicação de idéias, podemos aprender muito com Leonardo. É claro, a verdade da Última Ceia tem sido revelada por séculos, enquanto nosso trabalho normalmente tem que ser entendido em segundos. Quinhentos anos depois outro gênio, Pablo Picasso, gastou muitos anos pintando temas a partir de diferentes pontos de vista simultâneos, entendendo que qualquer ponto de vista único era uma representação deturpada. Antes de continuar, quero me desculpar com Leo Steinberg por reduzir suas observações brilhantes a uma proposição simplória.

Na nossa prática, freqüentemente usamos uma versão menos elevada do princípio da ambigüidade para criar um quebra-cabeças que o público pode solucionar em um curto espaço de tempo. Claramente, o período de tempo entre ver alguma coisa e compreendê-la é crítico, se for muito curto o observador não é cativado, muito longo e você perde sua atenção e normalmente gera confusão e indignação.

Uma vez que a ambigüidade parece ser uma ferramenta central e poderosa da comunicação, a próxima questão poderia ser: qual sua relação com o fato de dizer a verdade. É claro que a verdade nunca é fácil de ser determinada, e alguém poderia dizer que nesse momento a verdade se tornou mais impalpável do que nunca. Ainda assim devemos começar com a presunção que dizer a verdade é essencial para a sobrevivência humana.

Muitos anos atrás, em um vôo de Las Vegas a Dallas, uma aeromoça entrou pelo corredor com uma bandeja de toalhas quentes vigorosamente fumegantes. Quando ela se aproximou, eu observei que o vapor estava vindo, na verdade, de uma taça próxima às toalhas – “O que é isso?” eu perguntei à aeromoça, que depois eu soube, era avó e ex-professora do jardim da infância. “Gelo seco e água”, ela respondeu, “Isso é apenas pelo drama?” eu perguntei. “Sim”, ela replicou. Por algum motivo essa breve conversa continua a me assombrar.

O que pode significar um copo congelante de gelo seco usado para simular toalhas fumegantes em uma viagem de avião? Pode essa modesta trapaça trazer algum benefício para a companhia aérea ou a seua passageiros? Onde foi tomada essa decisão? Na sala da diretoria? Na agência de propaganda? No próprio vôo? A companhia aérea acredita que o drama das toalhas fumegantes sugere uma política de qualidade no serviço? O que acontece com o cliente da última fila do avião quando pegar uma toalha fria enquanto a bandeja sobre sua cabeça continua fumegando loucamente? Ele duvida de seu próprio sistema nervoso? Ele acredita que teve um derrame? O que me deixa desconfortável com tudo isso? Por que eu acredito que algum mal está sendo causado?

Uma vez eu criei um texto chamado O Caminho para o Inferno. Eu tinha acabado de ilustrar uma parte da Divina Comédia de Dante para uma editora italiana. Quando aceitei a tarefa eu estava infeliz por ter pego o Purgatório como tema em vez do Inferno. Como ilustrador, o Inferno sempre me pareceu mais interessante. Falando francamente, eu nunca entendi muito bem a diferença entre Inferno e Purgatório. Como vocês devem saber, a diferença é simplesmente que aqueles no Inferno não estão conscientes do que os colocou lá, e estão condenados a ficar ali para sempre. Aqueles no Purgatório estão consciente dos seus pecados e conseqüentemente têm a possibilidade de sair para um plano superior. Esse fato tornou, imediatamente, o Purgatório mais relevante para mim, em parte porque o Purgatório é onde a maioria de nós está neste momento. De qualquer maneira, vale a pena pensarmos sobre a consciência daquilo que fazemos na vida.

Permitam-me ler para vocês O Caminho para o Inferno, uma série de questões que se tornam mais difíceis à medida em que nos aprofundamos. As primeiras são mais fáceis.

Vocês...

1. Projetariam um pacote para parecer maior na prateleira?
2. Fariam um anúncio para um filme lento e aborrecido para fazê-lo parecer como uma comédia leve?
3. Projetariam um rótulo para uma vinícola nova para sugerir que está no mercado há muito tempo?
4. Projetariam a capa de um livro cujo conteúdo sexual você acha repulsivo?
5. Projetariam uma campanha de publicidade para uma empresa com um histórico conhecido de discriminação na contratação de minorias?
6. Projetariam um pacote para cereal para crianças, que possui baixos valores nutricionais e grande quantidade de açúcar?
7. Projetariam uma linha de camisetas para uma empresa que emprega trabalho infantil?
8. Projetariam uma campanha para um produto dietético que você sabe que não funciona?
9. Projetariam uma propaganda para um candidato cujas políticas você acredita serem prejudiciais às pessoas?
10. Projetariam um catálogo para uma SUV que capota com mais freqüência, em condições de emergência, do que a média dos veículos e causou a morte de 150 pessoas?
11. Projetariam um anúncio para um produto cujo uso continuado pode causar a morte do usuário?

Quando eu fiz esse teste com estudantes entre 21 e 28 anos, descobri que em um grupo de 20, três ou quatro deles estavam dispostos a irem até o fim – isto é, participarem da promoção de um produto cujo uso pode causar a morte do usuário. Esses são, em geral, jovens idealistas e ainda aparentemente não corrompidos pelo dinheiro ou pela vida profissional. Entretanto, eles não deixaram de prejudicar suas famílias, amigos ou vizinhos.

Outro dia, no campo, eu pensei em fazer uma salada grega para o almoço. Os tomates ainda não tão bons mas eu tinha algumas boas cebolas, pimentões, abobrinhas, assim como um pequeno quadrado de queijo feta, algumas excelentes azeitonas, azeite e orégano grego. Quando eu estava acrescentando o feta à salada, olhei o conteúdo nutricional que dizia: 70 calorias por porção. “Nada mal”, eu pensei, e dispus o queijo na tigela. Alguma coisa me fez examinar o rótulo novamente. Embaixo de “número de porções” dizia: “7”. Eu tinha acabado de acrescentar 490 calorias a um almoço de dieta controlada para minha esposa e para mim... Eu fiquei me perguntando como um “quase nada” de feta se tornou “uma porção”? Todos vocês sabem a resposta.

Depois do almoço eu liguei a TV para ver um jogo de futebol. Estava passando um comercial de uma pomada verde e equisita para tratar artrite, que mostrava uma jovem mulher sorridente atestando a eficácia da medicação. “Eu quase não podia mover meus dedos”, ela dizia, “e agora eu posso digitar por horas sem qualquer dor”. Na parte inferior da tela, em letras bem pequenas, dificilmente visíveis, estavam as palavras “Os resultados podem ser diferentes”. Será que eu poderia ter pego exemplos mais triviais que mostram as mentiras que experimentamos na vida cotidiana? Talvez não, mas a verdade é que nós estamos sujeitos a milhares dessas deturpações todos os dias das nossas vidas. Tão difundida é a cultura das pequenas distorções que nós não mais as reconhecemos como mentiras. Para citar McLuhan, “O peixe na água não sabe que está na água” – ainda assim, essa agressão mudou nossos cérebros e nossa visão da realidade e da verdade.

A maioria de nós, aqui, está no negócio de transmissão. Apesar de nem sempre originarmos o conteúdo do que transmitimos, nós somos parte essencial da comunicação de idéias a um público que é afetado pelo que dizemos. Dizer a verdade deveria ser uma condição fundamental desse papel? Existe diferença entre mentir para sua esposa e amigos e mentir para pessoas que você não conhece? Certamente uma coisa que torna mais fácil contar mentiras é pensar no público não como cidadãos, mas como consumidores – o consumidor é uma outra “espécie”, no sentido científico da palavra –, e na vida profissional eles, com freqüência, são pensados como o “outro”. Para citar Elaine Pagels no seu livro The Origin of Satan: “A prática social e cultural de definir certas pessoas como o “outro”, em relação a seu próprio grupo, pode ser, é claro, tão antiga quanto a própria humanidade”. Enquanto o marketing está obcecado com o modo como os grupos se comportam, ele geralmente não concebe esses grupos como nossos pais, mães, irmãs ou amigos, isso tornaria o trabalho muito mais complexo. Em vez disso, esses grupos são pensados como “mercados” com características genéricas que fazem sua manipulação parecer eticamente aceitável. Uma coisa parece certa: quanto maior a distância psíquica, mais fácil é persuadir as pessoas a agirem contra seu próprio interesse. Essa questão é mais significantiva do que nunca, dada a distorção agressiva da verdade e da realidade que invade nossa vida civil e profissional. Não é mera coincidência que Karl Rove, um brilhante homem de marketing seja, próximo ao próprio Presidente da República, o homem mais importante de Washington e talvez do mundo.

O que é realmente assustador é o grau de aceitação das mentiras em nossa vida pública. Eu não tenho certeza quando a palavra “jeitinho”[2] substituiu a palavra “mentira” mas isso mostra bem como nossa língua se tornou um modo de distorcer a realidade. Parecemos ser inundados por mentiras de empresas, do governo e de quase todas as instituições para as quais temos olhado como fontes confiáveis. Nosso governo embarcou numa investigação para determinar se as atrocidades ocorridas em Abu Ghraib eram aberrações ou eram sistêmicas. O que seria igualmente importante é examinar se o fato de mentir tornou-se sistêmico em nossa nação e, também, o modo como o governo se dirige a nós. A relativa falta de indignação pública à medida que as mentiras do governo e das empresas são descobertas é problemática, e pode indicar como a noção dos norte-americanos do que é a verdade foi profundamente moldada por nosso meio educacional mais difundido, a propaganda.

Na verdade, isso funciona de duas maneiras, a propaganda influencia nossa relação com o governo e o governo influencia nossa visão da propaganda. Um anúncio recente, ligeiramente homofóbico feito pela Anheuser-Busch, juntamente com o fato de caracterizar a Miller como uma cerveja efeminada[3], revelou a Miller Beer Corporation como sendo propriedade de uma empresa Sul-africana, que ocorreu em paralelo com a revelação, por fontes desconhecidas internas ao governo, da agente da CIA Valerie Plame. Como todos sabem, aquele caso foi deflagrado porque seu marido disse a verdade sobre se materiais nucleares são ou não enviados de navio para o Niger. Em minha memória essa é a primeira vez que o patriotismo de um concorrente foi  questionado de forma a promover a venda de cervejas. O marketing pode ser desavergonhado.

Os políticos e os homens de negócios redescobriram o poder das velhas idéias de Lenin, de que uma mentira repetida muitas vezes se torna verdade. Essa suposição nefasta coloca uma nuvem negra sobre os Estados Unidos e, também, sobre todo o mundo, e coloca em perigo a própria democracia. Quando as pessoas acreditam que seu governo mente sistematicamente elas se tornam cínicas. O cinismo alimenta a apatia e um senso de impotência que faz as pessoas se retirarem da vida pública. Não é coincidência que menos de metade de nossa população vota. Se apenas 44% de nosso país votar e nós estamos igualmente divididos ideologicamente, isso significa que 20% do eleitorado controla o destino de nossa nação[4] – isso se tornou uma grande ameça ao futuro de nossa república e à própria democracia. Nós só podemos chamar a isso de um escândalo sistêmico e observar que aqueles no poder fizeram muito pouco para mudar essa condição. O que levanta uma última questão. Do ponto de vista do nosso governo, será que nós nos tornamos o “outro”?

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[1] A Incessante Última Ceia, ainda não traduzido para o português (N.T.).
[2] Em inglês o autor se refere à palavra “spin” em contraposição à “lie”.
[3] No original: “sissy”, que é um termo depreciativo.
[4] Nos Estados Unidos onde existem apenas dois partidos (N.T.).
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Texto traduzido e publicado com a autorização do autor.

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