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Pentagram em São Paulo
Sara Goldchmit
Trazidos ao Brasil por iniciativa da revista ABC Design, três sócios do legendário escritório Pentagram – Paula Scher, DJ Stout e Lorenzo Apicella – participaram de workshops, palestras e um debate na FAAP, em São Paulo. Além de exibir cases de projetos bemsucedidos, os três mostraram que a Pentagram é historicamente reconhecida e admirada por fatores que vão além do seu modelo peculiar de negócio.
Multidisciplinaridade e colaboração
Formada em 1972, em Londres, por cinco sócios – os designers gráficos Alan Fletcher, Colin Forbes e Mervyn Kurlansky, o arquiteto Theo Crosby e o designer de produto Kenneth Grange – a Pentagram mantém até hoje o mesmo nome, mesmo com o fluxo de profissionais associando-se ou separando-se no decorrer das últimas décadas. Atualmente é formada por dezesseis sócios, localizados em Nova Iorque, Austin, Londres e Berlin. Juntos, prestam serviços em todas as áreas de design gráfico, arquitetura e design de produtos.
Com um modelo de gestão "socialista capitalista", todos os sócios são iguais: gerenciam pequenas equipes e dividem os lucros. "Nós dividimos responsabilidades e generosidade. A ideia é que nem todos tenham um ano ruim ao mesmo tempo", explicou Paula Scher.
Todos os sócios são designers ou arquitetos que colocam a "mão na massa" nos projetos. Não há nenhum sócio administrador de empresas que exerça função gerencial, tampouco existe o cargo "executivo de contas".
Compartilhando uma inteligência coletiva, cada sócio mantém uma prática individual bastante demarcada e autoral. A prova disso é que clientes contactam cada profissional diretamente, como acontece em estúdios pequenos. Paula Scher esclarece: se um cliente telefonar procurando "genericamente" a Pentagram – e não um sócio específico – provavelmente há algum engano e o projeto acabará não acontecendo.
O plano de negócio baseia-se na procura de novos sócios de tempos em tempos. Um potencial novo sócio precisa cumprir uma série de pré-requisitos: deve ter uma reputação em nível nacional, ser capaz de captar e gerenciar trabalhos, atingir excelência nos resultados e, evidentemente, relacionar-se bem com o grupo.
Para Scher, Stout e Apicella, a grande vantagem de pertencer à Pentagram é tornar-se visível para clientes grandes. Scher contou que, antes de ingressar na Pentagram em 1991, trabalhando sozinha no seu pequeno escritório após a saída do seu sócio Terry Koppel, sentia que estava fazendo sempre o mesmo tipo de trabalho e que não teria como evoluir do patamar em que estava. Tinha vontade de executar projetos corporativos de larga escala, mas sabia que grandes corporações não se sentem confortáveis em encomendar projetos importantes para escritórios pequenos. Estar associada ao nome e à estrutura Pentagram lhe daria força para competir em um mercado de gigantes. Projetos como a identidade do Citibank, ou a mais recente criada para Bausch + Lomb, comprovam que Paula estava certa.
Há alguma desvantagem? Concorrendo com multinacionais de peso como Landor ou Wolff Olins, que se vendem mais estrategicamente, muitas vezes a Pentagram não consegue competir de igual para igual. "No caso da identidade dos Jogos Olímpicos de Londres 2012, não fomos nem considerados", disse Lorenzo Apicella, a respeito do controverso projeto executado por Wolff Olins.
A importância do designer no design
Ocupando uma posição de liderança no campo do design gráfico há mais de três décadas, Paula Scher encantou a platéia da FAAP com suas opiniões fortes e designs idem. A onipresença da sua linguagem visual na cidade de Nova Iorque parece reverberar no resto do mundo, inspirando continuamente designers de várias gerações. Paula contou que nunca envia um trabalho para uma reunião com o cliente sem estar presente para defendê-lo. Ver os projetos de capas de discos para CBS Records realizados nos anos 1970; os célebres supergraphics para o Public Theater ou o distinto novo sistema de identidade visual do MoMA, acompanhados por sua sagaz criadora, realmente fez toda diferença.
Paula Scher prova que é possível reinventar-se constantemente e seguir surpreendendo. Exerga potencial criativo naquilo que não domina, para evitar automatismos e soluções fáceis. A alternância nos suportes em que atua certamente influenciou sua evolução. Do design impresso passou ao design ambiental, espalhando drasticamente letras por edifícios (com o apoio valioso de arquitetos parceiros, não necessariamente sócios da Pentagram). Mais recentemente, vem realizando projetos de ocupação de mídias digitais, como o display de LED arrebatador que entregou para a sede da Bloomberg, em Nova Iorque. Este projeto foi criado em parceria com Lisa Strausfeld, sua única sócia do sexo feminino, especializada em design de interface.
Lorenzo Apicella é um dos quatro arquitetos da Pentagram. Antes de iniciar o seu próprio estúdio, em 1989, o italiano criado na Inglaterra trabalhou em firmas proeminentes como Skidmore Owings and Merrill e Imagination. Associou-se à Pentagram em 1998, agregando sua experiência em projetos de arquitetura, design de interiores, arquitetura efêmera e design de exposições. Apicella entende a arquitetura como a "mãe de todas as artes" e acredita na força das disciplinas criativas trabalhando juntas, holisticamente. Mais do que solucionar questões espaciais, o arquiteto busca entender a "ambição tridimensional" da marca, traduzindo na arquitetura sua identidade. Entre os projetos comentados na conferência, destacam-se: Clore Centre for Education no Museu de História Natural de Londres; stand para Sonance; design de interiores para frota de aviões da Virgin Atlantic; edifícos para Adshel/Clear Channel; M&T Bank, entre outros.
Marcando a presença da Pentagram no centro geográfico dos Estados Unidos, o texano DJ Stout lidera a equipe de Austin. Após dezesseis anos exercendo a função de diretor de arte da revista Texas Monthly, associou-se à Pentagram no ano 2000. Especializado em design editorial, identidade visual e design de embalagens, Stout tem uma atuação impressionante em mercados onde a consciência do design, imagina-se, seja pouco provável. O projeto da revista Dairy Today é a sexta publicação relacionada a produtos agrícolas redesenhada pelo estúdio de Austin. A capa traz um simpático retrato de uma vaca leiteira, com o nome da revista garantido por um logotipo vigoroso. O resultado é tão cativante quanto "suíço", mas surpreendentemente bem aceito pelo seu público.
Os projetos apresentados pelos três sócios mostram que criatividade e negócios podem andar lado-a-lado. A Pentagram funciona como uma plataforma para a realização do designer como indivíduo, guiado por um objetivo claro: "aumentar a expectativa do que o design pode ser".
Sara Goldchmit é designer gráfica, mestre em design pela FAU-USP e autora do blog Design Diário (http://www.designdiario.com.br).
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