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It’s The Design, Stupid! Design para o social business na era hypercontemporânea
Eduardo Côrte-Real
Resumo
O artigo parte da constatação da proposta de Muhammad Yunus para o Design ser pensado no contexto do “social business”. Para responder a esta exortação recorre-se à importância na história e teoria do Design do texto de Karl Marx: “O Fetichismo dos Bens de Produção”. Analisa-se a ontologia do artificial daí resultante que conduz à era do vazio e propõe-se uma sua reavaliação do papel do Design no mundo hipercontemporâneo.
Palavras-chave: Hypercontemporâneo, Social Business, Fetichismo
Abstract
The article starts by acknowledging Muhammad Yunus proposal for thinking Design in the context of social business. In order to answer this challenge the importance of Karl Marx’s text Fetishism of the Commodity in Design History and Theory is highlighted. From this stance, the consequent ontology of the artificial that conducted to the Era of Emptiness is analyzed. In conclusion, revision of the role of Design in the hypercontemporary world is proposed.
Key-words:
Hypercontemporary, Social Business, Fetishism.
“Em Portugal já nos vimos livres dos ricos!”
“Aqui na Suécia já há uns tempos que nos conseguimos livrar dos pobres…”
Piada portuguesa nos anos 70 do séc. XX
Esta anedota é um diálogo imaginário entre Otelo Saraiva de Carvalho, líder da revolução dos cravos em Abril de 1974, e Olof Palme, primeiro-ministro sueco entre 1969 e 1976 e depois entre 1982 e 1986. Como muitas anedotas, esta comporta uma moral: o papel das revoluções, ou das políticas não é aniquilar os ricos, mas sim criar as condições para que não haja pobreza.
Em outubro de 2010, sob os auspícios do Instituto Europeo di Design e do Grammen Creative Lab, realizou-se uma conferência sobre Design e Social Business que contou com a presença inspiradora do Nobel da Paz Muhammad Yunus. Recorde-se que o prémio lhe foi atribuído em 2006 pela ideia do Micro Crédito que ajudou a criar milhões de pequenos negócios. A estes negócios, “geridos” por pessoas que antes estavam no limiar da pobreza, na sua grande maioria mulheres, chamou-se “social business”. Naturalmente que a tradução portuguesa de “negócio social” tem outras ressonâncias e por isso iremos manter a designação em inglês.
O social business parece ser uma nova maneira de enfrentar a pobreza, ou pelo menos as consequências da pobreza. A grande novidade do social business é que não se origina no Estado nem é o resultado de filantropia. O micro crédito lançou uma guerra capitalista contra o capitalismo com resultados avassaladores simplesmente obtidos com finança.
Uma questão subsequente que esteve na base da organização da conferência surge então: Como poderá o Design representar o mesmo papel que pequenas somas de dinheiro no desenvolvimento de social business?
Teremos que recuar um pouco para ganhar balanço para responder.
Recentemente assistimos à publicação de três design readers: The Design Culture Reader (1) editado por Ben Highmore (2009), Design Studies, A Reader (2) editado por Hazel Clark e David Brody (2009), e The Design History Reader (3) editado por Grace Lees-Maffei and Roberta Houze (2010), com mais de 160 textos selecionados. Alguns autores estão representados em dois deles como Buckminster Fuller, Victor Margolin, Clive Dilnot, Ellen Lupton, Mihay Csikszentmihalyi, Michel Foucault, Pierre Bourdieu e Jean Baudrillard entre outros. Mas só um autor aparece em todos os três: Karl Marx. E em cada caso os editores seleccionaram o mesmo extrato de Das Kapital, a seleção recaiu sobre “the fetishism of the commodity” (4) (5) (6) em português “ o fetichismo dos bens de produção”. Para já, deixem-me notar que fetishism, vem de fetish que por sua vez deriva da palavra portuguesa “feitiço” e que se globalizou porque foi utilizada pelos marinheiros para dar nome a artefatos de feitiçaria que iam sendo descobertos nas culturas não europeias.
Mas, voltando aos readers, se autores acadêmicos em história, cultura e estudos do Design consideram este texto inevitável, talvez possamos considerá-lo um dos textos fundadores do Design. Vamos então tentar saber porquê.
Segundo David Brody,
“Marx discute o estranho poder pelo qual a sociedade imbui bens de produção materiais com marcadores de classe e de estratificação social (…) explica como os bens de produção são fetichizados (…) explora como a cultura ‘transforma as formas dos materiais fornecidos pela natureza’ em algo misterioso, “doando” ao bem de produção, desenhado/projetado (fetichizado) poderes especiais e um valor abstrato. (7)
Ben Highmore escreve mais ou menos a mesma coisa, projetando o pensamento de Marx no nosso tempo, um tempo em que a publicidade expande a “magia do inorgânico”(8). Roberta Houze acrescenta:
“Embora Marx tenha descrito o fetichismo dos bens de produção como algo específico das sociedades capitalistas industrializadas, o fetiche de um modo mais genérico pode ser entendido num sentido tanto antropológico como psicanalítico, como um objeto investido de poder ritual, por um lado, e de desejo sexual deslocado, pelo outro.” (9)
A importância do texto de Marx é evidente: Num sistema de produção industrial, só pelo próprio ato da produção e do tempo nela empregue e na mudança de condição do material puro, ou em bruto, para Bem de Produção, isto é, na passagem de material a produto produz-se um fetichismo que pode, no limite, manifestar-se como desejo sexual. Não nos esqueçamos do que significa feitiço em português. Falamos então de uma sociedade enfeitiçada por coisas, cuja magia nasce da indústria. Também temos que reconhecer no Marxismo uma palavra fundadora no discurso sobre o Design e talvez fosse conveniente compreender as suas atuais formas.
No tempo de Marx, o fetichismo dos bens de produção funcionava a dobrar em favor daqueles que possuíam os meios de produção, primeiro porque capitalizavam o lucro resultante do feitiço e segundo por terem acesso a comprar os bens enfeitiçados, inacessíveis às massas trabalhadoras. No entanto, nas sociedades mais industrializadas, desde a era que sucedeu à primeira guerra mundial, o fetichismo começou a ser considerado como fazendo parte de um processo de enriquecimento de toda a sociedade.
A institucionalização do ensino do Design em 1837 iria aumentar a magia do fetiche quando a Government School of Design foi fundada em Londres. O declarado propósito desta escola era treinar – ou criar – designers britânicos de alta qualidade capazes de emular as qualidades dos bens de produção desenhados em França (11). A questão da estética industrial e das artes aplicadas alastrou-se em todo o mundo industrializado. O acesso a bens desenhados passou a atingir a maioria das populações nos países desenvolvidos – mas não em todos os países nem a todas as pessoas. Isto veio a dar origem à famosa Era do Vazio (12) de Gilles Lipovetsky’s (1989) e à sua consequente máxima: “Consumo, logo existo!”. O consumismo aliado ao narcisismo tinha esvaziado os humanos de humanidade (13) encurralados numa condição pós-moderna.
No final dos anos de 1980 dois bens de consumo desenhados disseminavam-se também: o personal computer e o telefone celular. Nos anos que se seguiram, as características de um fundiram-se com as do outro e uma insuspeita ligação global anunciou o início de uma nova era. Com os efeitos combinados do 11 de Setembro de 2001, o aquecimento global e finalmente a crise financeira mundial de 2008 esta constatação ficou ainda mais clara. Já não vivemos na era moderna. A pós-modernidade tem um nome. Vivemos na era hipercontemporânea, como a chamei há alguns anos (14). Esta é a era de ligações instantâneas em que todos os tempos estão presentes ao mesmo tempo. Num certo sentido muito estrito, a era hipercontemporânea é caracterizada pela hipermodernidade como Lipovetsky a definiu, mas em que os instrumentos da comunicação artificialmente inteligentes são os que mais se desenvolvem como novos. A fazer fé na ficção científica dos anos 60 já teríamos meios aéreos individuais de transporte ou teletransporte, uma base na Lua e teríamos atingido Marte com naves tripuladas. Em vez disso, o novo e a novidade exprimem-se nas ligações de comunicação cada vez mais instantâneas e em computadores mais portáteis e poderosos. A internet e os seus malefícios têm sido glosados pelo guru da realidade virtual Jaron Lanier, sobretudo no seu livro “You are Not a Gadget” (15). Para Lanier, a internet está a contribuir para criar reduções do humano diminuindo as suas capacidades propriamente humanas. Tal como Lipovetsky, Lanier alerta para o esvaziamento do humano embora não pelo consumo, mas pela substituição de funções humana por outras presentes na rede global.
Mas, se por um lado parece que os humanos se diminuem ligados à internet, aqueles que não estão ligados pura e simplesmente não existem…
Mas voltemos ao fetichismo dos bens de produção, a magia inaugural do discurso sobre Design. Marx pode ter intuído que a magia estava relacionada com o puro ato de criação. As commodities como o petróleo, a madeira e o ferro, ou a soja e o café encontram-se numa posição intermédia entre a natureza e os produtos finais. O processo de as produzir corresponde especialmente em organizá-las para os mercados. Este procedimento de organização amplia-se quando falamos de mercados globais e de objetos complexos. Podemos aplicar o mesmo princípio aos objetos desenhados cujo valor como “commodity” seja semelhante a um quilo de cacau. Se no tempo de Marx, o fetichismo se ligava ao valor de mercado e ao trabalho humano, hoje, commodities como os telefones celulares ou latas de coca-cola estão ontologicamente desligados do trabalho humano neles empregue. De um certo modo intuímos que tanto o fetichismo de Marx como quer a noção de consumo já não se aplicam a estes bens na sociedade hipercontemporânea.
Humberto Maturana (1997) deu-nos a chave para ultrapassarmos estas ontologias Marxista e Lipovetskiana ao considerar (e vou colocar isto de uma forma muito simplista) que somos sistemas biológicos autopoieticos. Somos estruturalmente dinâmicos e consequentemente estamos em transformação constantemente para mantermos a nossa contínua individualidade. Na conclusão do seu texto “Metadesign”, Maturana escreve:
“Certamente que sei muito do que tem sido dito e acontecido no domínio da globalização relativamente ao fluxo de informação, mas não é a informação que constitui a realidade que vivemos. A realidade que vivemos emerge instante após instante através da configuração das emoções que vivemos e que conservamos com na nossa vida instante a instante. Mas se sabemos isto, se soubermos que a realidade em que vivemos emerge através do nosso “emocionamento”, e que sabemos que sabemos, seremos capazes de atuar de acordo com a nossa consciência do nosso agrado ou não agrado com a realidade que fazemos avançar com a nossa vida. Isto é, seremos responsáveis por aquilo que fazemos.” (16)
Esta responsabilidade surge da consciência da permanente construção do eu como eu ligado na realidade. Tanto o consumo como o fetichismo podem fazer parte dessa construção se resultantes se participantes do “emocionamento”.
(…)
“Quero uma mudança cultural. Quero contribuir para uma obra de arte no domínio da existência humana. Quero contribuir para evocar um modo de coexistência em que o amor, o respeito mútuo, honestidade e responsabilidade social emerja espontaneamente de viver instante a instante tal configuração de “emocionamento” porque todos a co-criamos na nossa vida em conjunto”. (17)
Para mim esta é a melhor definição de como vencer a pobreza. A maior e mais extrema forma de pobreza é a ausência de co-criação. A luta para sobreviver bloqueia a possibilidade de criação. Os extremamente pobres cessam a sua auto-construção e consequentemente tornam-se suscetíveis de perder a sua identidade. Note-se que não estou a falar do pobre, mas sim do extremamente pobre, aquele que apenas busca uma forma direta de manutenção de vida. Ao mesmo tempo, na outra face da moeda, o extremo consumismo resulta da nossa pulsão inata para a auto-construção. Ao comprar mais um produto parece que estamos a contribuir para a construção do edifício que somos. Ao colocarmos uma foto no Facebook parece que estamos a reforçar a nossa identidade.
Dar às pessoas a possibilidade de co-criarem poderia ser o papel do Design no social business. Dar a possibilidade às pessoas de consumirem para a sua auto-construção poderia também ser o papel do Design no social business. Isto é, o Design poderia servir de interface entre ricos e pobres, torná-los parte da mesma comunidade, fazendo com que os ricos comprem aquilo que os pobres fazem e menos aquilo que outros ricos produzem.
Mas isto não é novo.
O que é novo para mim, de uma forma surpreendente, é que a intervenção do Design para o social business deveria ser junto dos ricos e não junto dos pobres. Ou sobre a riqueza e não sobre a pobreza.
Mas então como?
A exortação “É a economia, estúpido! [“It’s the Economy, Stupid!”] transformou-se num slogan associado à primeira campanha de Bill Clinton para a presidência dos Estados Unidos da América. De certo modo, era um lembrete que as necessidades fundamentais de uma sociedade têm que ser encontradas naquilo que a sustém do modo mais básico. E a economia precisa da riqueza, da noção de riqueza, mais do que a noção de pobreza para elevar todos do limiar do estado onde não são capazes de co-criar.
Depois da Conferência, em 2010, depois de sessões de grupo e depois de assistir a várias apresentações não pude deixar de pensar que tinha participado num falhanço. Os meus colegas e eu tínhamos embarcado na deriva que assola o pensamento em Design dos últimos anos: Design Management, Design Research e Design Thinking que infelizmente se caracterizam mais por Management, Research e Thinking do que por Design.
Para mim a virtude original (e não o seu pecado original) do Design como disciplina foi o trânsito do domínio da ética para o domínio da estética. Isto significa que o estético é A manifestação do ético. Isto é: tem sempre que haver um referente estético para que o ético seja entendido.
Enquanto uma nova filosofia para a educação em Design é necessária num mundo hipercontemporâneo, ela terá que se manter como uma filosofia para a criação de formas de beleza no quotidiano nos objetos de uso e no uso de objetos.
Como professor de Design, o meu propósito deverá ser identificar os processos através dos quais a consciência ética (que tem sempre que existir) não destrói a essência de desenhar coisas. Por causa disto estou particularmente interessado na resiliência das Humanidades nos currículos dos cursos (opondo-se às chamadas ciências sociais). Estou também interessado na resiliência do desenho como o mais poderoso sintoma da mente humana, contra soluções “engenheiradas” formatadas no “digital”. Estou particularmente interessado nas mudanças que ocorrem na arte contemporânea que ainda recomenda a vizinhança entre Design e Arte no ensino superior.
O nosso erro na conferência de 2010 foi não entender que para extrair alguém do nível de extrema pobreza e consequentemente estar disponível para a co-criação basta o microcrédito. O Design deve entrar depois para criar a riqueza e não para fugir à pobreza.
O Design para o Social Business constrói-se, para os professores de Design, em primeiro lugar na elevação dos seus propósitos não só para a resolução dos problemas da vida humana, mas para tornar a vida humana melhor, mais bela e rica.
It’s the Design, stupid!
Nota final: Este texto é uma evolução do artigo publicado em Inglês nos proceedings da Conferência “Design for Social Business, Setting the Stage” realizada em Milão em 2010 (18)
Notas
(1) HIGHMORE, Ben, ed. The Design Culture Reader, London and New York: Routledge, 2009
(2) CLARK, Hazel, & BRODY, David. Design Studies, A Reader. Oxford and New York: Berg, 2009
(3) LEES-MAFFEI, Grace, & HOUZE, Rebecca, eds. The Design History Reader. Oxford and New York: Berg, 2010
(4) MARX, Karl, “The Fetishism of the Commodity” in HIGHMORE, Ben, ed. The Design Culture Reader, London and New York: Routledge, 2009 pp 17-26
(5) MARX, Karl, “The Fetishism of the Commodity” in LEES-MAFFEI, Grace, & HOUZE, Rebecca, eds. The Design History Reader. Oxford and New York: Berg, 2010, pp. 387-390
(6) MARX, Karl, “The Fetishism of the Commodity” in CLARK, Hazel, & BRODY, David. Design Studies, A Reader. Oxford and New York: Berg, 2009, 194-197
(7) “Marx discusses the strange power with which society imbues material commodities as markers of class and social stratification (…) explains these commodities are fetishized (…) explores how culture ‘changes the forms of the material furnished by nature’ into something mysterious, the fetishized (designed) commodity «endowed» with special powers and abstracted value” in CLARK, Hazel, & BRODY, David. Design Studies, A Reader. Oxford and New York: Berg, 2009, p. 192
(8) “magic of the inorganic” in HIGHMORE, Ben, ed. The Design Culture Reader, London and New York: Routledge, 2009, pp.17-18
(9) “Although Marx described the ‘commodity fetish’ as specific industrialized capitalist societies, the fetish more generally can be understood in both anthropological and psychoanalytical terms, as an object invested with ritual power, on one hand, and of displaced sexual desire on the other” in LEES-MAFFEI, Grace, & HOUZE, Rebecca, eds. The Design History Reader. Oxford and New York: Berg, 2010, p. 386
(11) MACDONALD, Stuart. The History and Philosophy of Art Education. Cambridge: Lutterworth Press, 2004 [1970], p. 67
(12) LIPOVETSKY, G. A era do vazio: ensaio sobre o individualismo contemporâneo.
Tradução Miguel Serras Pereira; Ana Luísa Faria. Lisboa: Relógio d’água, 1989.
(13) LIPOVETSKY, G. A era do vazio: ensaio sobre o individualismo contemporâneo.
Tradução Miguel Serras Pereira; Ana Luísa Faria. Lisboa: Relógio d’água, 1989, pp. 98-111
(14) CORTE-REAL, E. "Hypercontemporânea, uma nova Idade sem designers?" in Agitprop, Revista Brasileira de Design, Junho de 2010, acessível em http://www.agitprop.com.br/index.cfm?pag=ensaios_det&id=71&titulo=ensaios acedido em Setembro de 2013
(15) LANIER, Jaron, You are Not a Gadget, New-York: Vintage Books, 2010
(16) “Certainly I know much of what is said and is happening in the domain of globalization of the flow of information, but it is not information what constitutes the reality that we live. The reality that we live arises instant after instant through the configuration of emotions that we live, and which we conserve with our living instant after instant. But if we know this, if we know that the reality that we live arises through our emotioning [sic], and we know that we know, we shall be able to act according to our awareness of our liking or not liking the reality that we are bringing forth with our living. That is, we shall become responsible of what we do.” in MATURANA, Humberto. “Metadesign”, Instituto de Terapia Cognitiva, INTECO. 1997, part III
URL: http://www.inteco.cl/articulos/metadesign_parte3.htm acedido em Setembro de 2013
(17) “I want a cultural change. I want to contribute to a work of art in the domain of human existence, I want to contribute to evoke a manner of coexistence in which love, mutual respect, honesty and social responsibility arise spontaneously from living instant after instant such configuration of emotioning because we all cocreate it in our living together” in MATURANA, Humberto. “Metadesign”, Instituto de Terapia Cognitiva, INTECO. 1997, part III
URL: http://www.inteco.cl/articulos/metadesign_parte3.htm acedido em Setembro de 2013
(18) CORTE-REAL, E. “Design for Social Business in a Hypercontemporary Era”, in Faust, Jurgen & Auricchio, Valentina (eds.), Design for Social Business, Setting the Stage, Lupetti – Editori di Comunicazione: Milão, 2011, pp. 139-141
Bibliografia
CLARK, Hazel, & BRODY, David. Design Studies, A Reader. Oxford and New York: Berg, 2009
CORTE-REAL, E. "Hypercontemporânea, uma nova Idade sem designers?" in Agitprop, Revista Brasileira de Design, Junho de 2010, acessível em http://www.agitprop.com.br/# Acedido em Setembro de 2013
_ , “Design for Social Business in a Hypercontemporary Era”, in Faust, Jurgen & Auricchio, Valentina (eds.), Design for Social Business, Setting the Stage, Lupetti – Editori di Comunicazione: Milão, 2011, pp. 139-141
FAUST, Jurgen & AURICCHIO, Valentina (eds.), Design for Social Business, Setting the Stage, Lupetti – Editori di Comunicazione: Milão, 2011
HIGHMORE, Ben, ed. The Design Culture Reader, London and New York: Routledge, 2009
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